Ante la irrebatible audiencia que desde hace décadas lleva teniendo el popular espacio «El Hormiguero» cunde el pánico en Moncloa. Y creen ingenuamente que a costa de regalar una lluvia de millones del erario público a David Broncano y «La Resistencia» van a conseguir levantar a Televisión Española de sus empobrecidas audiencias.

No señores. Ni Javier Sardá, ni Julia Otero, ni Mercedes Milá, ni el propio Juan y Medio, que ya es decir, ni aunque contrataran al Gran Wyoming y a todo el equipo de «El Intermedio», van a sacar a Televisión Española del lodazal en el que se encuentra.

Porque no es una cuestión de contenidos, ni de programas que se suceden uno tras otro como un elefante en una cacharrería, ni por supuesto de presentadores, que ya no saben a quién llevar porque ya han llevado a todos (si pudieran resucitarían a Hermida), sino de una cuestión de marca y de una pésima gestión de su identidad corporativa, complemente desarraigada de las raíces que la vio nacer y del imaginario colectivo de unos televidentes que no la sienten suya; como si en realidad Televisión Española la dieran por muerta (o en verdad quizás lo esté), es decir, como si fuera una empresa quebrada comprada por otra desde el momento en que decidieron desmantelar toda esa gráfica heredada desde sus inicios aprovechando el apagón analógico y el lanzamiento de la TDT.

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Un logo infantil, carente de legitimidad y que decapita los intangibles consolidados por la marca a lo largo de su historia.

En verdad, y después de los ríos de sangre que llevan corriendo en TVE, sus logotipos debieran haber estado protegidos, no sólo por las leyes de propiedad intelectual e industrial, que posiblemente lo estarán, sino por las del propio patrimonio nacional al que tendrían que pertenecer por representar uno de los mayores legados audiovisuales y radiofónicos de nuestro país,  percibiéndose como un símbolo casi al mismo nivel que la bandera.

Y es que detrás de un logotipo hay mucho más que unas letras. Es la rúbrica con la que firmamos nuestros valores y nuestra personalidad. Es definir cómo queremos que nos conozcan y la manera de presentarnos al mundo. Es también comunicar con sus rasgos no sólo lo que somos, sino lo mejor que somos y hemos sido a lo largo de la historia. Y es transmitir un determinado sentido del gusto y de la estética; de manera que, más allá de aspectos sociales o culturales, hablamos de aquellos básicos que lo determinan como es la armonía frente al desorden y la figuración frente a la abstracción.

Por eso diseñar bien la imagen corporativa de una empresa es de vital importancia, siendo unas veces el resultado de complejos estudios de mercado, y en otras debiendo tomar también partido la intuición del sentido común.

En el caso de TVE, posiblemente alguien alejado del mundo real, que no sabe de televisión, o que sí sabe pero sólo vive por intereses políticos, quiso darle a Radio Televisión Española ese falso aire de modernidad que empieza mal desde el momento en que «TVE1» se convierte en un «uno» impersonal sobre una mancha azul sin contorno que se pierde en el extremo inferior de la pantalla sin que, como decimos, ese «uno» connote ningún rasgo distintivo, ni se pueda hacer de él ningún eslogan igual de distintivo (por ejemplo «somos la primera») porque igualmente su grafía no despierta ninguna emoción en el espectador, sino que más bien le deja indiferente, pudiendo ser el uno de cualquier cosa.

Es más, ya puestos a no creer en las casualidades entre este diseño realizado por la agencia catalana Summa y posibles intencionalidades políticas, parece responder a esa estrategia por la que se tienden a desarticular todos aquellos símbolos que despierten un cierto sentimiento de pertenencia a España; en connivencia con las simpatías de los políticos nacionalistas, o incluso como una concesión más, con tal de evitarles la molestia de ver sobre sus pantallas la grafía de un canal en el que, efectivamente, se pueda leer que hay una televisión «española» colonizando sus tierras. Así que, con el uno que no es de nadie, todos contentos, pero Televisión Española tampoco termina siendo de sus espectadores.

Por otra parte, y aun admitiendo que se pudiera poner «TVE1» o «TVE2», y no sólo un «uno» o un «dos», el resto del actual logotipo siempre lo hemos visto con bastantes suspicacias, y desde luego no precisamente como ejemplo de los atributos que mejor podrían definir el manual de estilo que necesitaría TVE.

Porque, además de suponer un cambio radical que rompe con toda su historia, sus letras, ya bien sea por sus colores, por su forma, por su excesiva redondez, por esa falta de autoridad que connotan al ser minúsculas recordando a los parvulitos cuando están aprendiendo a leer, o por todo a la vez, lo cierto es que siempre nos parecieron sacadas de un tebeo; ideales para ilustrar la cabecera de cualquier programa infantil como «Barrio Sésamo» o los «Teletubbies», ideales efectivamente, si las imprimimos junto a una fotografía de «Epi y Blas» con esa frescura, desenfado y sentido del humor propia de una tipografía que recuerda al «comic sans», pero nunca si lo que de verdad queremos es transmitir algo tan básico como la seriedad y credibilidad que necesitan sus propios espacios informativos, contagiados también de esa grotesca imagen corporativa.

En referencia a lo ocurrido con David Broncano, decía Pablo Motos en su entrega de «El Hormiguero» del pasado 4 de abril: «a mí lo que me sabe mal son los trabajadores de Radio Televisión Española que deben de estar viendo cómo están ridiculizando el prestigio de una cadena«; a lo que nosotros añadiríamos que ese ridículo no es de ahora, sino que lo lleva haciendo desde que contó con este diseño de la Agencia Summa; recordando a ese otro logosímbolo del Chikilicuatre con el que las factorías de catalanas también trataron de ridiculizar a la marca España en Eurovisión ¿casualidad?

Así que, ciertamente, sentimos decirlo, pero en este caso lo infantil no vende, salvo para los niños. Lo infantil además nos hace niños; a no ser que TVE haya degenerado en la televisión de los niños que se pelean, como ha pasado recientemente en su Consejo de Administración, totalmente dividido, y que se ha saldado nada menos que con la destitución de su director de contenidos y de su directora general. Todo por la contratación de un programa y un presentador, que además ser otra de esas operaciones a la desesperada, tratan de hacerlo sin darse cuenta de este principio por el que un espacio, su presentador y la imagen de una cadena deben hacer una simbiosis perfecta; cosa que en este caso dudamos, y más desde que ha trascendido a la opinión pública que Broncano no va a estar ahí por casualidad, sino por una operación política contra «El Hormiguero».

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Nuestras recomendaciones: la clave está en los intangibles.

Cuando se trata de empresas relativamente jóvenes podemos hacer un cambio abrupto de su imagen corporativa, pero por una sola vez y no por capricho, sino para superar serias dificultades reputacionales o porque simplemente no haya funcionado respecto a su público objetivo.

Sin embargo, cuando se trata de empresas emblemáticas y con una gran historia como pasa con RTVE, el cambio radical diseñado por la Agencia Summa resulta un auténtico error porque supone decapitar todos los intangibles que se han ido consolidando a lo largo de su historia; definidos como el conjunto de sensaciones, emociones, recuerdos, imágenes y vivencias que, asociadas a la marca, han ido generando un sentimiento de pertenencia a ella y sobre el que el usuario desarrolla una serie de valores que le permiten posicionarla en el mercado.

Por ejemplo, cuando una institución establece relaciones con los medios de comunicación y estos quedan agradecidos por el trato recibido eso son intangibles, cuando una empresa tiene un buen servicio pos-venta eso son intangibles y cuando Televisión Española consiguió ser el promotor de un fenómeno social como «Operación Triunfo» ahí tenemos cantidad de intangibles.

Por eso nuestra recomendación es obvia, volver a una línea continuista frente al fracaso de la línea rupturista planteada por Summa, rescatando los tradicionales logotipos de la década de los noventa con los que TVE consiguió un claro valor diferencial respecto a las cadenas privadas y, por tanto, recuperando todos los intangibles consolidados a lo largo de su historia como la mayor fortaleza con la que cuenta y debería contar frente a la competencia.

Incluso,  siempre y cuando se respete un perfil que recuerde realmente que estamos en Radio Televisión Española, podríamos admitir sutiles variaciones para irlos adaptando a nuevas épocas, como por ejemplo, que los picos de las letras fueran redondeados como se ha visto en alguna propuesta en Internet. Pero lo contrario es un suicidio. Lo contrario es sumir a la corporación en una crisis de identidad sin precedentes que no sabemos si ha sido por desconocimiento, falta de sentido común o, simplemente, raya en la negligencia.

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Dos ejemplos de modelos aplicables: el caso de Rodilla y Telefónica.

Y para que todo esto se entienda mucho mejor no hay nada como referirnos como ejemplo al modelo de Rodilla y Telefónica, dos empresas que, curiosamente, en lugar de innovar más, basan su renovación en acercarse a los orígenes que las vio nacer o, al menos, en estudiar esos factores inmateriales que han ido creando valor en sus empresas para determinar a su vez cuál de ellos deben fortalecer o simplemente recuperar.

De modo que, en el caso de Rodilla, se pasa de una tipografía un tanto atemporal a una mucho más tradicional, se rescata incluso la rúbrica de su creador junto a la fecha de su fundación, y a la vez, se procede a toda una reforma de sus locales, desde su diseño, pasando por la decoración, hasta sus sillas y mesas mucho más rústicas; recreando así esa añoranza hacia lo retro como signo de identidad con la buena costumbre, el buen hacer y que en este caso la buena alimentación.

Alguien pudiera decir que en realidad se trata de valores aportados por el propio consumidor, bien a partir de sus creencias o por un determinado contexto social. Pero lo importante es que, una vez  aprovechadas por la marca como intangibles, le permite ser percibida de otra manera, evocando una experiencia totalmente alejada de las connotaciones negativas que tenía como establecimiento de comida rápida. Y curiosamente el resultado no se ha hecho esperar aumentando las ventas hasta en un 10%, pese a que paradójicamente las formas de producción industrial de sus sandwiches es lo único que no ha cambiado.

Lo mismo podemos decir de Telefónica que, tras muchos cambios desde 1984, recupera precisamente el primero de los logos que implantara en 1984, la «T» de puntos redondos, que por una parte inspira modernidad recordando a los botones de los primeros teléfonos que ya no eran de disco, y por otra, era el mismo que se sobreimpresionaba en las cabinas telefónicas de la época; convertidas ahora en el símbolo que mejor define la historia y valores de la compañía.

De tal manera que, como vemos, ambos casos tratan de aprovechar su legado histórico para buscar claros patrones de reconocimiento de intangibles con los que desarrollar un fuerte sentimiento de pertenencia y de confianza hacia el cliente.

Por lo tanto, volviendo al asunto que nos ocupa de Televisión Española, no es cuestión de que se sucedan programas y presentadores uno tras otro, que sería como cambiar los sabores y el contenido de los sandwiches de Rodilla. Lo que hay que modificar es el envoltorio, es decir, la manera en que queremos implicar al espectador y sus emociones con nuestra experiencia de marca acorde a las ideas y valores que también espera reconocer en nosotros.

Sinceramente, aprendan de Rodilla y Telefónica, y Televisión Española volverá a ser lo que dejó de ser, o si siguen sin despertar, nunca volverá a ser lo que fue, ganando la partida cualquier televisión autonómica que conecte mucho mejor con las raíces de la gente que la vio nacer.

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En resumen y como conclusión.

Prácticamente todos los logotipos de las televisiones autonómicas cumplen con el perfil de despertar un sentimiento de pertenencia hacia la comunidad autónoma que representan, bien con el desarrollo de la primera letra (Aragón TV, TV Galicia, TV Canarias, TV del Principiado de Asturias…) o bien mediante un elemento distintivo que recuerde a un símbolo que tenga que ver con su comunidad autónoma .

Sin embargo, el caso de TVE es el único cuyo logotipo parece servir más para ilustrar un tebeo que para representar los valores propios de TVE.

Como decíamos, a modo de resumen, sus letras minúsculas y con rasgos infantiles, casi de caligrafía colegial, le arrastran a una falta de legitimidad, a la vez que le restan autoridad para dar credibilidad a sus espacios informativos. En segundo lugar, éstas se presentan como elementos aislados en lugar de entrelazarse y crear sinergias entre ellas para formar una unidad visual.  Además, se rompe con el principio de consolidación de intangibles como uno de los mayores activos con los que debería contar la corporación gracias a su historia y veteranía (es decir, en el actual logotipo el espectador ha perdido toda referencia de TVE, no pudiendo hacer suyo lo que, por tanto, no siente como tal). Y finalmente el «uno» y el «dos» sobre su mancha indefinida les hace impersonales y carentes de emoción, no conectando con nada sobre lo que dicho espectador pueda aportarles  valor.

Así que, con la mayor crisis de identidad que se recuerde, y antes de seguir despilfarrando dinero con nuevos presentadores sin fin, RTVE debería plantearse seriamente si seguir con esta línea rupturista o volver a la línea más continuista de sus logotipos de siempre, en especial los de 1991 con los que supo transmitir un claro valor diferencial respecto a las cadenas privadas; en los que, guste o no, se encuentran los patrones de reconocimiento de los intangibles que le han ido consolidando como marca a lo largo de su historia; y que a su vez, como en el caso de Telefónica, son la mayor fortaleza con la que cuenta para un posicionamiento eficaz en el mercado.

Por último, no sabemos si la insustantividad y ridiculización de la actual imagen corporativa responde a sospechosas intencionalidades políticas, como ya se pensó de la operación Chikilicuatre en Eurovisión, y si lo son, si han nacido de la agencia catalana Summa con la ingenuidad del Gobierno, si han nacido de la agencia catalana Summa con el beneplácito de Gobierno o si ha nacido del Gobierno con el apoyo de la agencia Summa.

Pero por si acaso, valga esta última recomendación. No se puede privilegiar el sentir político de unos pocos frente al sentir mayoritario de la ciudadanía, ni se puede aprovechar la comunicación corporativa de cualquier institución u organismo público para hacer comunicación de estrategias políticas; a no ser que, sin saberlo, ya lo demos por hecho, acabando con el prestigio y afecto del propio público que es quien en última instancia legitima y da valor a las propias instituciones.